voprecotestВопросы экономикиVoprosy Ekonomiki0042-8736Voprosy Ekonomiki, NP10.32609/0042-8736-2024-12-110-130voprecotest-5142Research ArticleЭКОНОМИКА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВINDUSTRIAL ORGANIZATIONЧто цены на баннерную рекламу говорят о рыночной власти цифровых платформPricing of display advertising as indication of the roots of market power of the digital platformshttps://orcid.org/0009-0000-3055-554XБовтС. В.BovtS. V.

Бовт Светлана Викторовна - стажер-исследователь лаборатории конкурентной и антимонопольной политики, аналитик центра конкурентного права и политики БРИКС НИУ ВШЭ.

Москва

Svetlana V. Bovt.

Moscow

sbovt@hse.ruhttps://orcid.org/0000-0002-0896-9217АвдашеваС. Б.AvdashevaS. B.

Авдашева Светлана Борисовна - д. э. н., проф., руководитель департамента прикладной экономики факультета экономических наук, замдиректора Института анализа предприятий и рынков НИУ ВШЭ.

Москва

Svetlana B. Avdasheva.

Moscow

avdash@hse.ruНациональный исследовательский университет «Высшая школа экономики»РоссияHSE UniversityRussian Federation202404122024012110130Copyright © Voprosy Ekonomiki, NP, 20242024Voprosy Ekonomiki, NPVoprosy Ekonomiki, NPhttps://www.vopreco.ru/jour/about/submissions#copyrightNoticehttps://www.vopreco.ru/jour/article/view/5142

Многосторонние цифровые платформы предоставляют услуги с нулевой ценой, поскольку с помощью рекламы монетизируют внимание и данные пользователей. Тестирование гипотез о факторах, объясняющих цены на баннерную рекламу (display advertising) крупнейших цифровых платформ, вносит вклад в объяснение их рыночной власти. С января 2018 по I кв. 2024 г. цена за 1000 просмотров (cost per mile, CPM) тем выше, чем больше у платформы уникальных пользователей и одновременно чем больше времени средний пользователь проводит на платформе. Однако количественно второй эффект более выражен, нежели первый. Объяснить полученные данные можно тем, что рыночная власть платформ на рынке цифровой рекламы в большей степени зависит от глубины данных о пользователе и возможности персонализации предложений, чем от количества пользователей или трафика на платформе. Результаты подчеркивают экономическую ценность персональных данных для многосторонних цифровых платформ, монетизирующих кросс-платформенные сетевые эффекты путем предоставления рекламы.

Multi-sided digital platforms such as GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) provide services at zero cost by monetizing user attention and data through advertising. Testing the hypotheses on the determinants of display advertising price set by three largest digital platforms — Google, YouTube and Facebook, — contributes to the explanations of the roots of platforms market power. During the period from January 2018 to March 2024 cost per mile (CPM) increases with the number of unique visitors and traffic (total visits), as well as with the time that the user spends on the platform. However, the second effect is more pronounced. We interpret this result as an evidence that the market power in digital advertising depends more on the data of particular user’s preferences (digital footprint) and therefore on the ability to personalize advertising messages than on the number of users and data traffic on the platforms. The results high-light the economic value of personal data under monetization of cross-platform externalities through digital advertising.

рыночная властьцифровые платформыцифровая рекламарынки вниманияонлайн-рекламамногосторонние рынкисетевые эффектыmarket powerdigital platformsdigital advertisingattention marketsonline advertisingmulti-sided marketsnetwork effectsРабота выполнена в рамках проекта «Конкурентные эффекты режимов использования персональных данных и рекламы на рынках, контролируемых цифровыми платформами» Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ в 2024 г. Авторы выражают благодарность С.В. Головановой, Е.Ю. Макеевой, О.С. Хомик, Г.Ю. Юсуповой и другим участникам семинара «Трансформация рынков: цифровые платформы и сравнительные преимущества в международной торговле», а также анонимным рецензентам за высказанные замечания и предложения, позволившие повысить качество работы.ReferencesГрибанов А. А. (2018). Общий регламент о защите персональных данных (General Data Protection Regulation): идеи для совершенствования российского законодательства // Закон. № 3. C. 149—162.Gribanov A. A. (2018). General Data Protection Regulation: Ideas for improving Russian legislation. Zakon, No. 3, pp. 149—162. (In Russian).Леваков П. А., Павлова Н. С. (2024). Большие данные как источник рыночной власти цифровых платформ // Общественные науки и современность. № 1. С. 74—91. https://doi.org/10.31857/S0869049924010066Levakov P. A., Pavlova N. S. (2024). Big data as a source of market power of digital platforms. Social Sciences and Contemporary World, No. 1, pp. 74—91. (In Russian). https://doi.org/10.31857/S0869049924010066Шаститко А. Е., Моросанова А. А. (2024). Дорогая бесплатность // Вопросы теоретической экономики. Т. 23, № 2. С. 56—72. https://doi.org/10.52342/2587-7666VTE_2024_2_56_72Shastitko A. E., Morosanova A. A. (2024). Expensive free. Voprosy Teoreticheskoy Ekonomiki, Vol. 23, No. 2, pp. 56—72. (In Russian). https://doi.org/10.52342/2587-7666VTE_2024_2_56_72Abou Nabout N., Lilienthal M., Skiera B. (2014). Empirical generalizations in search engine advertising. Journal of Retailing, Vol. 90, No. 2, pp. 206—216. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.03.002Abou Nabout N., Lilienthal M., Skiera B. (2014). Empirical generalizations in search engine advertising. Journal of Retailing, Vol. 90, No. 2, pp. 206—216. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.03.002Armstrong M. (2006). Competition in two-sided markets. RAND Journal of Economics, Vol. 37, No. 3, pp. 668—691. https://doi.org/10.1111/j.1756-2171.2006.tb00037.xArmstrong M. (2006). Competition in two-sided markets. RAND Journal of Economics, Vol. 37, No. 3, pp. 668—691. https://doi.org/10.1111/j.1756-2171.2006.tb00037.xBaslandze S., Greenwood J., Marto R., Moreira S. (2023). The expansion of varieties in the new age of advertising. Review of Economic Dynamics, Vol. 50, pp. 171—210. https://doi.org/10.1016/j.red.2023.07.008Baslandze S., Greenwood J., Marto R., Moreira S. (2023). The expansion of varieties in the new age of advertising. Review of Economic Dynamics, Vol. 50, pp. 171—210. https://doi.org/10.1016/j.red.2023.07.008Çınar N., Ateş S. (2022). Data privacy in digital advertising: Towards a post-third-party cookie era. In: M. Filimowicz (еd.). Privacy: Algorithms and society. London: Routledge, pp. 55—77. https://doi.org/10.4324/9781003173335-3Çınar N., Ateş S. (2022). Data privacy in digital advertising: Towards a post-third-party cookie era. In: M. Filimowicz (еd.). Privacy: Algorithms and society. London: Routledge, pp. 55—77. https://doi.org/10.4324/9781003173335-3Chen Y. J., Chen Y. M., Hsu Y. J., Wu J. H. (2019). Predicting consumers’ decisionmaking styles by analyzing digital footprints on Facebook. International Journal of Information Technology & Decision Making, Vol. 18, No. 2, pp. 601—627. https://doi.org/10.1142/S0219622019500019Chen Y. J., Chen Y. M., Hsu Y. J., Wu J. H. (2019). Predicting consumers’ decisionmaking styles by analyzing digital footprints on Facebook. International Journal of Information Technology & Decision Making, Vol. 18, No. 2, pp. 601—627. https://doi.org/10.1142/S0219622019500019Dakers M. (2016). Uber knows customers with dying batteries are more likely to accept surge pricing. The Telegraph, October 30.Dakers M. (2016). Uber knows customers with dying batteries are more likely to accept surge pricing. The Telegraph, October 30.Dorfman R., Steiner P. O. (1954). Optimal advertising and optimal quality. American Economic Review, Vol. 44, No. 5, pp. 826—836.Dorfman R., Steiner P. O. (1954). Optimal advertising and optimal quality. American Economic Review, Vol. 44, No. 5, pp. 826—836.Eeckhout J., Veldkamp L. (2024). Data and markups: A macro-finance perspective. Available at SSRN: https://doi.org/10.2139/ssrn.4775852Eeckhout J., Veldkamp L. (2024). Data and markups: A macro-finance perspective. Available at SSRN: https://doi.org/10.2139/ssrn.4775852Evans D. S. (2013). Attention rivalry among online platforms. Journal of Competition Law & Economics, Vol. 9, No. 2, pp. 313—357. https://doi.org/10.1093/joclec/nht014Evans D. S. (2013). Attention rivalry among online platforms. Journal of Competition Law & Economics, Vol. 9, No. 2, pp. 313—357. https://doi.org/10.1093/joclec/nht014Evans D. S. (2019). Attention platforms, the value of content, and public policy. Review of Industrial Organization, Vol. 54, No. 4, рр. 775—792. https://doi.org/10.1007/s11151-019-09681-xEvans D. S. (2019). Attention platforms, the value of content, and public policy. Review of Industrial Organization, Vol. 54, No. 4, рр. 775—792. https://doi.org/10.1007/s11151-019-09681-xFletcher A., Ormosi P. L., Savani R. (2023). Recommender systems and supplier competition on platforms. Journal of Competition, Law & Economics, Vol. 19, No. 3, рр. 397—426. https://doi.org/10.1093/joclec/nhad009Fletcher A., Ormosi P. L., Savani R. (2023). Recommender systems and supplier competition on platforms. Journal of Competition, Law & Economics, Vol. 19, No. 3, рр. 397—426. https://doi.org/10.1093/joclec/nhad009Geradin D., Katsifis D., Karanikioti T. (2021). Google as a de facto privacy regulator: Аnalysing the Privacy Sandbox from an antitrust perspective. European Competition Journal, Vol. 17, No. 3, pp. 617—681. https://doi.org/10.1080/17441056.2021.1930450Geradin D., Katsifis D., Karanikioti T. (2021). Google as a de facto privacy regulator: Аnalysing the Privacy Sandbox from an antitrust perspective. European Competition Journal, Vol. 17, No. 3, pp. 617—681. https://doi.org/10.1080/17441056.2021.1930450Libert T., Nielsen R. (2018). Third-party web content on EU news sites: Potential challenges and paths to privacy improvement. Reuters Institute for the Study of Journalism. https://doi.org/10.60625/risj-fr2x-ax36Libert T., Nielsen R. (2018). Third-party web content on EU news sites: Potential challenges and paths to privacy improvement. Reuters Institute for the Study of Journalism. https://doi.org/10.60625/risj-fr2x-ax36Mattioli D. (2012). On Orbitz, Mac users steered to pricier hotels. Wall Street Journal, June 26.Mattioli D. (2012). On Orbitz, Mac users steered to pricier hotels. Wall Street Journal, June 26.Poort J., Borgesius F. J. Z. (2019). Does everyone have a price? Understanding people’s attitude towards online and offline price discrimination. Internet Policy Review, Vol. 8, No 1. https://doi.org/10.14763/2019.1.1383Poort J., Borgesius F. J. Z. (2019). Does everyone have a price? Understanding people’s attitude towards online and offline price discrimination. Internet Policy Review, Vol. 8, No 1. https://doi.org/10.14763/2019.1.1383Prat A., Valletti T. (2022). Attention oligopoly. American Economic Journal: Microeconomics, Vol. 14, No. 3, pp. 530—557. https://doi.org/10.1257/mic.20200134Prat A., Valletti T. (2022). Attention oligopoly. American Economic Journal: Microeconomics, Vol. 14, No. 3, pp. 530—557. https://doi.org/10.1257/mic.20200134Prüfer J., Schottmüller C. (2021). Competing with big data. Journal of Industrial Economics, Vol. 69, No. 4, pp. 967—1008. https://doi.org/10.1111/joie.12259Prüfer J., Schottmüller C. (2021). Competing with big data. Journal of Industrial Economics, Vol. 69, No. 4, pp. 967—1008. https://doi.org/10.1111/joie.12259Rekettye G., Pranjić G. (2020). Price personalization in the Big Data and GDPR context. Marketing & Menedzsment, Vol. 54, No. 3, pp. 5—14. https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.03.01Rekettye G., Pranjić G. (2020). Price personalization in the Big Data and GDPR context. Marketing & Menedzsment, Vol. 54, No. 3, pp. 5—14. https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.03.01Rochet J. C., Tirole J. (2003). Platform competition in two-sided markets. Journal of the European Economic Association, Vol. 1, No. 4, pp. 990—1029. https://doi.org/10.1162/154247603322493212Rochet J. C., Tirole J. (2003). Platform competition in two-sided markets. Journal of the European Economic Association, Vol. 1, No. 4, pp. 990—1029. https://doi.org/10.1162/154247603322493212Rochet J. C., Tirole J. (2006). Two-sided markets: А progress report. RAND Journal of Еconomics, Vol. 37, No. 3, pp. 645—667. https://doi.org/10.1111/j.1756-2171.2006.tb00036.xRochet J. C., Tirole J. (2006). Two-sided markets: А progress report. RAND Journal of Еconomics, Vol. 37, No. 3, pp. 645—667. https://doi.org/10.1111/j.1756-2171.2006.tb00036.xRomero Leguina J., Cuevas Rumín Á., Cuevas Rumín R. (2020). Digital marketing attribution: Understanding the user path. Electronics, Vol. 9, No. 11, article 1822. https://doi.org/10.3390/electronics9111822Romero Leguina J., Cuevas Rumín Á., Cuevas Rumín R. (2020). Digital marketing attribution: Understanding the user path. Electronics, Vol. 9, No. 11, article 1822. https://doi.org/10.3390/electronics9111822Schepp N. P., Wambach A. (2016). On Big Data and its relevance for market power assessment. Journal of European Competition Law & Practice, Vol. 7, No. 2, pp. 120—124. https://doi.org/10.1093/jeclap/lpv091Schepp N. P., Wambach A. (2016). On Big Data and its relevance for market power assessment. Journal of European Competition Law & Practice, Vol. 7, No. 2, pp. 120—124. https://doi.org/10.1093/jeclap/lpv091Tian G., Wu W. (2023). Big data pricing in marketplace lending and price discrimination against repeat borrowers: Evidence from China. China Economic Review, Vol. 78, article 101944. https://doi.org/10.1016/j.chieco.2023.101944Tian G., Wu W. (2023). Big data pricing in marketplace lending and price discrimination against repeat borrowers: Evidence from China. China Economic Review, Vol. 78, article 101944. https://doi.org/10.1016/j.chieco.2023.101944Townley C., Morrison E., Yeung K. (2017). Big data and personalized price discrimination in EU competition law. Yearbook of European Law, Vol. 36, pp. 683—748. https://doi.org/10.1093/yel/yex015Townley C., Morrison E., Yeung K. (2017). Big data and personalized price discrimination in EU competition law. Yearbook of European Law, Vol. 36, pp. 683—748. https://doi.org/10.1093/yel/yex015Wu T. (2017). The crisis of attention theft — ads that steal your time for nothing in return. Wired, April 14. https://www.wired.com/2017/04/forcing-ads-captive-audience-attention-theft-crime/Wu T. (2017). The crisis of attention theft — ads that steal your time for nothing in return. Wired, April 14. https://www.wired.com/2017/04/forcing-ads-captive-audience-attention-theft-crime/Yoganarasimhan H. (2020). Search personalization using machine learning. Management Science, Vol. 66, No. 3, pp. 1045—1070. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3255Yoganarasimhan H. (2020). Search personalization using machine learning. Management Science, Vol. 66, No. 3, pp. 1045—1070. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3255

The authors declare that there are no conflicts of interest present.